圖片來自 Kento

談利基市場

對市場的新進者來說,如何獲取第一批客戶可能是他們第一個遇到的問題,畢竟開業不等於開市,店開了,但成交的客戶稀稀落落,廣告促銷好像沒有預期的效果,想要做些改變卻又不知道從何著手,某天生意變好了,可能自己也覺得莫名其妙,於是好像變成一個看天吃飯的生意,或者說是佛系經營,有緣份客戶自然會上門光顧。

其實,「如何獲取第一批客戶」這樣的問題,應該在開業之前就問自己,很多人大概也都想到了,然而,實務上要顧及的面向真的太多,在時間有限的情況下,大多數人只能顧及看得見、摸的到的部份,但卻忽略了更為根本的「利基市場」的設定。

利基市場

關於利基市場,先引用一下維基百科的定義:

小眾市場(英語:niche market)也稱利益市場,是指由已有市場絕對優勢的企業所忽略的某些細分市場,並且在此市場尚未完善供應服務。一般由較小的產品市場並具有持續發展的潛力中一些需要但尚未被滿足的族群消費者所組成。為了滿足特定的市場需求,價格區間與產品質量,針對細分後的產品進入這個小型市場且有盈利的基礎。經由專業化的經營將品牌意識灌輸到該特定消費者族群中逐漸形成該族群的領導品牌。

小眾戰略,則是指企業根據自身所特有的資源優勢,通過專業化經營來佔領這些市場,從而最大限度的獲取收益所採取的競爭戰略。

維基百科〈利基市場

維基的定義好像不夠白話,用幾個範例來解釋利基市場:

垂直搜尋
Google 搜尋是搜尋市場的霸者,但市場上還是有許多的垂直搜尋業者的存活空間,例如商品比價搜尋引擎,他們的爬蟲專門索引各大購物網站,並把商品與價格資訊做有系統的整理,對消費者端可以用於比價,對商業端則可用於商品金額漲跌趨勢分析,另外一方面它們也扮演著導購的角色,可以享受購物網站的廣告與連結分潤收益,像這樣多元的產品面向與商業模式之前曾經在〈從 C 到 B,談產品的成長循環〉提到過。
成熟製程的晶圓代工
在晶圓代工市場,小於 14 nm 的先進製程目前只剩下台積電與三星互相競爭,然而這並不代表其它的業者失去存活空間,在大於 14 nm 的成熟製程上,包括格羅方德與聯電都還是有獲利空間,因為並不是每種晶片應用都需要高耗能運算,也因此並不追求電路路徑的縮減與電路密度的提升,在軍用與航太領域上,甚至是排除先進製程的晶片(因為未通過驗證,而驗證需要 n 年時間),他們追求的是在高溫、高壓、高頻下的元件可靠度,而不是僅看速度這項單一指標,對聯電來說,放棄先進製程不僅可以縮減成本,在軍用與航太等特殊產業領域的毛利也優於民用晶片。
巷口雜貨店
每個社區的小店,即便在連鎖便利商店環伺的環境下依然得以生存,原因不一而足,可能因為店面就是他家不用付房租、離你家更近、老闆夠八卦、進的二線飲料毛利更高、買蛋買醬油很方便、顧店的女兒很正等等,免房租優勢是他們的 unfair advantage,雖說免房租就贏一半,但也需要足夠的人情味和八卦話題來服務廣大的家庭主夫們不是嗎?

簡單認識利基市場的範例之後,利基市場本身到底是在談什麼?

利基市場談的其實是創業時對市場與自身定位的策略性思考,策略性思考是多層次的,從最高層次的目標到低層次的路線都概括在內,拿作戰為例,兩國交戰時,國與國的層次為戰爭;國防部的層次為戰略;實兵部隊的層次為戰術;班排的層次為戰鬥;單兵的層次稱為戰技。打仗當然是要贏,但不同的層次關注的焦點是不同的,對單兵與部隊來說目標就是打贏活下來,在更高的層次則不能只是光喊「要打贏活下來」,而是要在戰略層面給予指示,包括火線與防線的設定等交戰策略的擬定,把這樣的多層次思考回歸到商業面,談利基市場也要有不同的策略層次,魯夫說「我要成為海賊王」聽起來充滿熱情與鬥志,但回歸現實,然後呢?或者韓總說「高雄發大財」激起民眾支持的熱情,然後呢?

總目標是發大財,然後呢?

發大財

來源:Kento

然後韓國瑜就被罷免了 QQ,如果魯夫拿掉主角光環之後,下場大概也好不到哪去,因為他們在喊完光鮮亮麗的口號之後,終究無法找到適合自身定位的利基市場,儘管我們可以把挖石油、愛情摩天輪等視為一種促進經濟成長的策略路線,但現實上是難以實現的,在激情過後,這樣的「策略」必然會被貼上失敗的標籤,也成為後續失敗的導火線。

願景與策略

上面兩個荒謬的案例卻有著現實的問題,他們的策略只停留在願景的層次,「總目標發大財」的願景之下,欠缺了穩紮穩打的能打勝仗的戰略路線,這裡所謂的能打勝仗的戰略路線,也就是我們所說的利基市場。

願景與策略的本質差異在於,願景是由熱情驅動的,而策略是由理智驅動的,光想著當乞丐中的霸主,卻不先學好睡夢羅漢拳是沒有用的,對初創企業來說,願景的設定大多就是促使你創業的初心動機,有了初心動機之後,最該做也最常被忽略的就是對利基市場的思考,也因為外在市場環境不斷變化,因此才需要靠願景和策略來對內建構目標與路線;對外則是建構出屬於自己的價值鏈。

霸主

來源:《武狀元蘇乞兒》

利基市場的設定是對自己在市場上的策略性思考,我們可以從幾個面向來思考適合自己的利基市場:

內在條件

這包括了自己的資本構成、成本結構、地緣關係、人脈關係、技能特長、unfair advantages 等因素,拿小編家附近的雜貨店來說,除了店面是自己的不用付房租、走路不用五分鐘外,他們的飲料有兩項特性:

  1. 是二線品牌,進價較低,換言之毛利較高
  2. 過期品可以退貨

小編也曾經問過老闆怎麼飲料都是小牌子,他的回答也很中肯:

啊就那些大牌子不能退啊!

正宜平價商店老闆談利基市場

所以本人很常喝金蜜蜂冬瓜露。

回到策略的視角,從老闆的回答可以觀察到,即便他們只是做個小生意,也沒有受過專業的經營管理教育,但他們經年累月下來的經營心法卻也呼應了對於利基市場設定的做法,他們明白自己的優勢與定位,並在這樣的基礎下有意識的設定進貨品項與毛利,開店多年的老闆當然懂得這樣的原則。

外在環境

外在環境可以再概略分為顧客、市場、競爭者三個面向,延續上面的案例,從雜貨店再往外走十分鐘的馬路上有兩間相鄰的便利商店,不同的便利商店系統的展店策略略有差異,但可以確定的是人流絕對是重要的參數之一,為什麼他們不選擇走入社區內,因為他們明白要支撐一間店的營運光靠一個社區是不夠的,他們追求的是更高效率的賺錢模式,因此他們總是選擇人流過客較多的點位,特別是轉角店,在人流滿足的條件下,用他們規模化的經營法則,包括提高和供應商的議價能力、更廣更強的行銷手段、更多的自有產品、更多元的服務等做法來穩固自己的獲利。

回顧一下雜貨店的利基市場,要是雜貨店當初卻選擇試圖模仿便利商店的經營模式,那我們幾乎可以確定是必倒無疑,幸好雜貨店老闆很正確地認識自己的優劣與市場定位,切分出一塊專屬於他的藍海市場,再次整理一下雜貨店的內外在條件:

  • 自有店面,免租金。
  • 夫妻自行顧店,人力薪資成本低。
  • 商品毛利較高,且可退貨,沒有報廢的壓力。
  • 在社區的中心位置,除了地緣上的優勢外,也較容易與顧客產生感情連結。
  • 兼任八卦消息的傳播站,婆婆媽媽不能沒有它。
  • 沒帶錢也可以買東西。
  • 有柴犬店狗,深受狗派人士喜愛。
  • 知道社區的地方媽媽做菜常缺蛋和醬料,因此有賣蛋和一些醬料。
  • 行銷成本基本為零,和顧客閒話家常就是最好的行銷。

在這些既有條件下,雜貨店不再只是雜貨店,它承擔了更多了人際情感交流的場所,而也正是這些由人+商品+感情的需求建構出這塊屬於他們的利基市場。

結語

網路上談利基市場的文章很多,不過大多是從聯盟行銷的角度切入,這篇文章小編試圖用更廣泛的觀點來談利基市場的定義與設定,雖然文中都是以能切身感受到的小雜貨店為例,不過思考原則其實是跨產業共通的,話說回來,一間小雜貨店的老闆都能有這樣的經營思維,我們是不是也應該好好審視自己的優劣,並把優勢反應到自己在市場上的定位呢?

關於利基市場與藍海市場,兩者雖是不同的名詞但背後的概念是相同的,有興趣的讀者可以再參閱《藍海策略》一書,裡面有更多不同產業突圍求生的案例,網路上也有許多對這本經典著作的正反觀點,可以自行參閱。